Eroare: fișiere de sistem lipsă sau ce înveți dintr-un anacronism

Predau un curs de istorie a publicității. Fac eforturi tot mai mari să țin pasul cu studenții, îi rog să mă pună la curent cu cele mai noi aplicații și să îmi explice glumele cele mai la modă din social media. Dar iată, am ajuns să cred că mie mi-e mai ușor să înțeleg noutățile care tot vin în avalanșă peste noi, decât să le explic eu lor realități din reclamele interbelice sau comuniste pe care le comentăm la curs. Parcă am intra în altă lume.

Treptat, mi-am dat seama că nimeni nu s-a găsit să le explice, nici la școală, nici acasă, mulțimea de amănunte cotidiene care ne-au schimbat viața de-a lungul deceniilor. De exemplu, nimeni nu le-a spus că în România anilor 1930-40 nu exista televizor! Revelația am avut-o atunci când o studentă a făcut observația, despre un personaj desenat într-o machetă, că acesta își amplasase reșoul (produsul căruia i se făcea reclamă) pe o măsuță „de televizor” din living și că îl admira cu satisfacție, de parcă ar fi urmărit o emisiune bună!

Colecția de reclame vechi românești - Florian Ciobanu

Atunci am conștientizat cât de greu le vine celor născuți după 2000 să periodizeze toate marile schimbări istorice ale mileniului trecut, deopotrivă politice, culturale și tehnologice. De ce, bunăoară, într-o reclamă de acum 80 de ani găsim atât de multe descrieri și explicații pentru un produs atât de banal cum e un șampon? Și de ce e ortografiat, ca în engleză, shampoo? Desigur, a trebuit să le explic că majoritatea oamenilor de atunci se spălau pe cap cu săpunul; că majoritatea oamenilor foloseau săpun făcut în casă, din grăsime animală și sodă caustică; și că majoritatea locuințelor nici nu aveau apă curentă... așa că baia și spălatul pe cap se făceau mai rar și mai anevoie decât în zilele noastre. În tot acel context, șamponul era o descoperire nou lansată pe piață și, de aceea, avea nevoie de prescripții, aproape cât un medicament!

Reclamele vechi sunt bune ca să înțelegem realități dintre cele mai banale dinaintea epocii largului consum. În multe machete din publicațiile vechi, se spune că mărfurile pot fi cumpărate dintr-un singur magazin, căruia i se dă adresa. Rareori există două sau mai multe reprezentanțe. În cele mai bune cazuri, consumatorul e pus la treabă: „cereți produsul cu pricina la prăvălie (iar negustorul va ști să îl comande la furnizor). Și, astfel, învățăm că România din acele vremuri nu avea retailul centralizat de azi, nu avea lanțuri de magazine sau rute de distribuție ca în ultimele decenii; nu avea marketing!

Dar anacronismele țâșnesc nu doar din reclamele de acum un secol. Chiar și machetele anilor ʼ90-2000, epoca revoluției IT&T, au un aer defazat și straniu pentru tinerii de azi. De ce să prezinți un ditai celularul NMT, mare și greu cât o cărămidă refractară, ca pe un accesoriu super-elegant, ca pe un status symbol? (Și – hei! - nici măcar poze nu știa să facă!) Sau ciudățeniile alea de pagere, care nu funcționau decât dacă sunai la o centralistă de pe telefonul fix, cum erau ele prezentate ca niște sceptre ale puterii oamenilor de afaceri?! Și computerele tip sistem (cu monitor, tastatură și boxe detașate de blocul de bază, în care se înfigeau dischete floppy mereu insuficiente) - cum erau ele privite ca agenți ai viitorului! Cum erau părinții îndemnați să le cumpere „calculator” copiilor, ca aceștia să țină pasul cu trendurile noului mileniu!

Colecția de reclame vechi românești - Florian Ciobanu

Dar poate că anacronismul cel mai mare constă în faptul că, atunci, inovațiile tehnologice erau prezentate ca obiecte-fetiș, ca un lux greu accesibil; în timp ce azi reclamele comunică utilitatea, manevrabilitatea și caracterul prietenos al device-urilor. Reclamele vechi ne  consemnează toate schimbările de moravuri și obiceiuri de consum. Oare cum vor privi nepoții spre bannerele și popup-urile online care astăzi ne apar la fiecare clic?